上下文广告应该在隐私方面表现良好，但却面临被削弱的风险

上下文广告本应有助于隐私，但仍面临被削弱的风险

发表于 2023 年 10 月 25 日，由 Glyn Moody 所写

我们已经讨论上下文广告的隐私优势已有四年多了，这是一种基于网页内容而非观众身份投放广告的系统也称为行为广告。随著反监控行为广告的浪潮正在兴起，广告科技产业开始转向上下文广告方法显然是一个明确的信号。

例如，2020 年 1 月，Smartology 公司推出了 SmartMatch，宣称这标志著“隐私新时代的开始，根据用户对特定主题的兴趣，基于内容提供品牌内容，并通过不依赖于 Cookies、指纹识别或任何个性化目标来保护用户隐私。”同年，谷歌推出了“由先进上下文定位支持的动态广告牌”。2022 年，Verve Group 宣布推出 MomentsAI，一种“以隐私为首”的即时上下文定位解决方案。

这里提到的人工智慧是向上下文行销应用人工智慧的广泛转变的征兆。除了使用 AI 进行更深入、更智能的编辑材料分析，不仅仅是查看关键字外，还有诸如 神经程式化广告 等方法。Charles Cantu 在 AdMonster 网站上解释了它的运作方式：

透过将广告的情感内容与消费者正在互动的内容进行匹配，从而影响消费者的情感。

例如，一则庆祝和乐观的广告寻求接触希望情绪高昂的消费者，以触发鼓舞人心的自选购买，但不应出现在可能引发愤怒或悲伤的内容旁边。

广告科技界对上下文广告的拥抱似乎是一个好消息。广告界的人们公开承认，传统的行为广告对隐私是敌对的，欧盟等地对更好隐私的要求将迫使广告商改变他们的方式，无论他们想不想。广告科技界对这一问题的解决方案是上下文广告的共识也同样受到欢迎。但数位民主中心的副主任及政策主任Katharina Kopp 发表的重要文章警告说，广告界对这一理念的热情吸纳可能带来风险，过程中可能会被劫持，使公众的处境“比以前更糟”。

她在 Tech Policy Press 的文章中论述了上下文广告如何被最新广告科技方法扭曲和颠覆的多种方式。她指出，神经程式化广告可能会过于有效，精确锁定人们的个人和心理脆弱性。她举了针对减肥计划的上下文广告放置在与饮食有关的内容旁边的例子。研究显示，这对青少年饮食失调者可能会产生灾难性的后果。

Kopp 还指出，某些上下文广告科技公司的声明，声称他们的工作并未收集用户数据，这一说法并不总是真实的。一些公司依赖于会话数据，例如浏览器和页面级别数据、设备和应用级别数据、IP 地址及其他高度个人化的元素。在某些情况下，这可能与上下文信息结合，进一步完善对目标人群的理解：

对于基于人口特征和潜在其他因素内容分析的高度敏感内容与内容描绘的融合，可能导致比现在部署的数位行销做法更强大的效果。透过将上下文数据与行为数据结合，营销人员可能获得对其目标受众的更全面理解并开发出更有效的讯息。此外，我们只能推测内容交付给广告商的奖励结构如何改变可能会影响内容质量。

除了这些明目张胆的信任破坏外，还存在更微妙的问题。正如 Allison Schiff 在 AdExchanger 的一篇文章所问，何时上下文广告会越界至行为定位？她指出了 Uber 去年推出的 “旅程广告” 的一篇文章：

乘客的目的地和他们经常出行的地点是一个强大的定位工具，这并不涉及用户级别的信息或定位能力，[Uber 的] Grether 在接受 AdExchanger 的访问中表示。

“我们没有进行任何基于个别用户的定位，”他说。“我认为上下文是一个更好的思考方式。”

正如 Schiff 评论的那样，使用一个人的预定位置作为定位信号，可能并不是大多数人心中所认为的上下文广告。Kopp 在她的文章最后提出了如何应对这种因对上下文广告的定义不明而引发的新隐私威胁的建议：

重要的是，要制定一个全面且最新的上下文广告定义，考虑到监控广告的不利影响并旨在减轻它们的影响。无法依赖行业自我监管，而立法提案也未能充分解决上下文广告的复杂性。美国联邦贸易委员会FTC在 2009 年对上下文广告的定义也因目前进步和实践而显得过时。FTC 等监管机构必须评估当前的做法，并提供指导以保护消费者隐私，确保公平的营销实践。

Kopp 的警告特别及时，因为从当前的侵入性监控行为广告转向更友好的上下文版本的战斗似乎即将胜利。世界各地的政府应该重视这一点，并基于她建立清晰可执行的这一方法定义的想法进行进一步探讨，免得为时已晚。